Marketing de conteúdo: pense em campanhas; não apenas em links

O marketing de conteúdo é sem dúvida o membro mais popular do modismo do momento. Com as atualizações como a do Panda e do Penguin e da desvalorização de links de baixa qualidade, o papel dos conteúdos no SEO nunca foi tão elevado. Muitas das grandes agências de SEO estão dobrando seus esforços para vender-se como estrategistas de conteúdo, e não apenas consultores de SEO, e aonde as grandes agências vão, geralmente todo mundo vai atrás. Com a atualização do Google Penguin, podemos esperar que o brilho do marketing de conteúdo fique ainda maior.

Mudar de “construir” para “atrair”

Do ponto de vista do SEO, o interesse em um grande conteúdo é atrair links, onde, como muitos que o Google está procurando eliminar, são exemplos de onde o conteúdo é usado para construir links: artigos, artigos spam enviados por milhares de diretórios, mensagens de blog enviadas através de redes, redes que se arrastavam em locais de conteúdo, como o Youtube e Yahoo Respostas e comentários em blogs enviados usando scrapebox (assim você pode atingir milhares de sites ao mesmo tempo), web 2.0 link wheels feita a partir de conteúdos enviados, recuperando blogs, tumblr com o PR e adicionando mensagens com links para o seu site… A lista poderia continuar infinitamente. É muito mais fácil criar links com conteúdo abaixo da média, já que você não esperava que alguém fosse ler.

O que está sendo vendido como marketing de conteúdo é um conteúdo verdadeiramente bom, o qual as pessoas querem compartilhar e linkar = voilá … Você é o # Number1inGoogleB * tches.

O problema de muita evolução de SEO em marketing de conteúdo é que eles realmente só estãoe pensando sobre links/ shares – é uma abordagem imprevisível, com o conteúdo que entr,a e links e ações sociais que saem:

Existe mais de conteúdo do que links

A realidade é que o verdadeiro marketing de conteúdo não se resume a links e shares. Nas palavras de Copyblogger:

“Marketing de conteúdo significa criar e compartilhar conteúdo gratuito valioso para atrair e converter as perspectivas para os clientes, e os clientes em compradores que voltam a comprar. O tipo de conteúdo que você compartilha está intimamente relacionado com o que você vende. Em outras palavras, você está educando as pessoas para que elas conheçam, gostem e confiem em você o suficiente para fazer negócios com você”, CopyBlogger.

Marketing de conteúdo é muito mais do que conseguir links. É ele que mantém todas as partes concatenadas. É a razão de uma possível visita em seu site, é o motivo que eles escolhem avançar na compra, comprar um produto e voltar para o seu site outra vez. O marketing de conteúdo de verdade é complexo. Não é apenas a construção de um grande infográfico e a notificação de alguns blogueiros sobre ele. Se você for comprar uma estratégia de marketing de conteúdo de uma agência de SEO, onde o único objetivo é a aquisição de links, você vai perder dinheiro em longo prazo. É certo que os links podem ser uma métrica, mas o marketing de conteúdo verdadeiro é dispendioso, e assim como uma estratégia de link building, é muito difícil fazer um retorno decente.

Se você está investindo em marketing de conteúdo, por que não unir as campanhas que te levem ao seu objetivo durante todo o processo e ter links e shares como uma métrica, mas não o único objetivo. Vamos começar com as campanhas de marketing de conteúdo TOFU (topo do funil).

TOFU – juntando os pontos

A sua aproximação com o marketing de conteúdo vai diferenciar dependendo de onde a campanha reside no seu funil. Por exemplo, o que se segue é uma ilustração do que poderia estar envolvido em uma campanha TOFU.

Objetivo

Todo sucesso na vida começa com um objetivo/ meta clara e concisa. Por exemplo, uma meta poderia ser estruturada como:

  • Objetivo principal: A nossa campanha de conteúdo é focada nas pessoas que amam acampar e estão procurando pelos últimos modelos de botas de caminhada da marca X. Queremos atrair um número X de novas visitas, rankeada para a tecla “X” na primeira do Google. Queremos tambpem atrair 15 links dos sites PR2+  e levar X% dessas novas visitas para a página do nosso produto (a qual converte em X%) – claro que esse X% poderia ser melhorado mais pelo MOFU (Mid of Funnel Campaigns – meio de campanhas de funil ) via testes A/B, etc.
  • Meta secundárea: Queremos que X% dessas novas visitas se transformem em fãs no Facebook e novos seguidores no Twitter.

Quanto mais específico você puder ser em relação à meta da sua campanha de conteúdo, melhor é. Quando te pedirem para explicar o que você está fazendo para a VP do marketing, tendo uma campanha bem estruturada, mapeada em relação às metas de negócios principais, você irá obter um argumento muito maior do que “eu estou tentando obter links”.

O destaque do seu Twitter: sua estratégia de marketing de conteúdo deve estar alinhada as metas do seu negócios

Deixei a receita, no objetivo acima, de fora de propósito, pois estou dividindo as campanhas em parte superior e o meio do funil para mostrar a importância do conteúdo de todo o percurso de compra. Se você estiver executando uma campanha de conteúdo através do funil, você deve ter a receita como uma métrica. Você vai precisar quantificar suas próprias métricas para estabelecer o ROI na sua campanha, por exemplo, como é que você avalia o custo por link.

1. Desenvolvimento persona

Desenvolvimento persona é uma parte crucial de qualquer estratégia bem sucedida de marketing de conteúdo. Existe um número de formas de desenvolver personas:

  • Usando o Google Analytics;
  • Social Listening;
  • Entrevistas com prospetos;
  • Entrevistas com clientes;
  • Entrevistas com pessoas que querem se tornar clientes;
  • Pesquisas com clientes (se você tiver um DB-mail grande o suficiente);
  • Pesquisas de consumo do Google.

Até mesmo fazer um workshop interno com equipes diferentes pode proporcionar grandes insights. Você ficaria espantado com a quantidade de informação valiosa que é armazenada dentro da equipe de suporte ao cliente. Olha o exemplo de uma anterior eu fiz com a ajuda de iqcontent.com:

Algo que é realmente importante se ter em mente é que a sua campanha de conteúdo pode tocar de personas. Por exemplo, nos objetivos enunciados acima, a persona que está direcionando para novas visitas não é necessariamente a mesma que vai fazer um link para você. Ao contrário do marketing on-line, onde a maioria das pessoas possuem blogs, é muito provável que em outras indústrias as pessoas das quais você pode obter links e os potenciais clientes não sejam a mesma pessoa.

O destaque do seu twitter: Se os links são seu objetivo principal, você precisa atingir as personas que realmente possuem o poder de fazê-los para você.

2. Estratégia

Depois de ter as suas personas no lugar, você pode construir o seu framework de campanha de conteúdo. Isto deve ser dividido em o que eu chamo a estratégia VP e a estratégia real.

Mas qual é a minha estratégia VP? Isto é para aquele momento em uma reunião quando lhe for perguntado: “Ei, em que você está gastando meus 100k?” Eles não precisam de sua história de vida, apenas uma visão geral que faça sentido.

Estamos construindo um mapa interativo do mundo onde os usuários podem clicar e aprender sobre os melhores destinos de camping do mundo + quais equipamentos de acampamento eles devrão trazer para cada caminhada.

Estamos fazendo dez artigos no nosso próprio blog para promovê-lo. Estamos fazendo um programa de extensão com vinte especialistas em atividades ao ar livre; estes especialistas nos ajudaram a desenvolver o conteúdo para o mapa. Estamos fazendo o PR, com dez revistas de camping online sobre nossa competição no Facebook, onde você pode ganhar um feriado para um dos destinos no mapa. As pistas para isso estão sendo distribuídas em nosso feed do Twitter; você tem que segui-las. Estamos executando também uma campanha paga através de remarketing, rede de conteúdo e colocações de terceiros para apoiar o nosso lançamento inicial.

as estratégias acima podem não ser sensacionais, mas com elas juntas você chegou onde queria.

A estratégia real é seu plano de projeto. Eu costumo começar tudo com um diagrama de fluxo (Creately é ótimo para isso). Eu sou um pensador visual então isso ajuda muito. A forma de você planejar o conteúdo pode ser totalmente diferente, mas você precisa planejar:

 

O destaque do seu twitter: Divida sua campanha de conteúdo em uma Estratégia VP e Estratégia real

3. Recursos

A maioria das campanhas de conteúdo irá falhar por não ter um objetivo claro e não ter considerado os recursos necessários (muitas vezes não tendo os recursos corretos para implementar a campanha). Você precisa definir:

  • Quanto será este custo no total? Isto inclui qualquer gasto relacionado à campanha, independentemente se está vindo do seu orçamento ou, algum outro departamento, por exemplo, se você está alimentando Facebook / Twitter com grande conteúdo – talvez você tenha um orçamento de mídia social que você pode pegar
  • Quais recursos internos você tem?
  • Quais recursos externos você usará?

Para nossa campanha, provavelmente precisaremos de:

  • O coordenador do projeto;
  • O estrategista de conteúdo;
  • Consultor de divulgação (para atingir os blogueiros a bordo);
  • Desenvolvedor (para o mapa interativo);
  • Agência externa para o projeto;
  • Gerente de Relações Públicas.

Os recursos devem fazer parte do seu plano de projeto.

O destaque do seu twitter: O seu marketing de conteúdo será #fail se você não tiver os recursos adequados

4. Tipos de conteúdo

Quais tipos de conteúdo você usará em sua campanha:

Postagens de blog? Mensagens de clientes? Relações públicas? Vídeo?

O destaque do seu twitter: Mapear cada recurso que sua campanha irá incluir durante todo o seu ciclo.

5. Mídias

Quais mídias serão usadas para promover o seu conteúdo? Para o nosso exemplo vamos usar:

  • Google (orgânico): Uma vez que a nossa parte decola, esperamos adquirir tráfego de frases-chave informativas em torno de “destinos de camping”. Sim, nem todos vão comprar o nosso produto. Mas alguns podem compartilhá-lo, curtir a nossa página no Facebook, nos seguir no Twitter, se juntar à nossa lista de e-mail ou nos ajudar a ampliar o conteúdo. Pense tanto nas conversões de macro e micro;
  • Facebook: Vamos supor que já temos um público no Facebook para quem podemos nos promover. Nós também podemos usar isso como uma forma de adquirir novos fãs por meio de anúncios pagos – mas o quanto é eficaz pagar para os fãs está aberto para debate;
  • Twitter: Para promover pistas sobre momentos delicados para a nossa concorrência;
  • Marketing com e-mail: Sim, a construção de um banco de dados de e-mail ainda deve ser parte de sua estratégia de marketing. Adivinha só: o marketing através do e-mail não está morto. Aproveitá-lo para campanhas de conteúdo é um grande motivo. Apenas certifique-se que você está fazendo de maneira correta;
  • Remarketing: Vamos construir uma lista de qualquer um que tenha visitado nossas páginas de produtos de equipamentos de camping. Ao invés de anunciar mais um produto para eles, nós vamos levá-los de volta até o funil e mostrar a eles este grande mapa interativo. Pode ser que eles não comprem, mas pode ajudar a amplificar a nossa mensagem;
  • Display: Vamos fazer uma pequena campanha display através de um número restrito de locais de atividade exterior que anuncia o mapa interativo. As campanhas de conteúdo de rede do Google anunciando conteúdo livre tendem a funcionar muito bem;
  • Mensagens de Clientes: Vamos trabalhar essa parte com os especialistas que nos ajudaram a criar o mapa. Não há nenhuma exigência para que eles postem, mas esperamos que eles o façam. Dependente de sua marca, este passo é muito fácil ou muito difícil. A melhor coisa sobre marketing de conteúdo é que quanto melhor você fica, mais fácil se torna essa etapa.

O destaque do seu twitter: Até mesmo o conteúdo mais notável será #fail sem um plano sólido de promoção.

6. Métrica

Fazer o conteúdo para marcas conscientes ou líderes de mercado é fácil, já que a maioria das empresas não coloca nada contra essas metas mensuráveis. Colocar métricas contra o que você está fazendo e relatórios para os executivos seniores é muito mais difícil. Você será questionado com o tipo de pergunta: “O que é que eu recebo em troca do meu gasto?”.

a. Metas

Definir metas para campanhas de marketing de conteúdo não é fácil, assim como a definição de metas para campanhas de construção de links white-hat é quase impossível (a menos que você esteja fazendo postagem como convidado). Como você coloca um número contra quantos links uma parte do conteúdo entregará naturalmente? Mas é fundamental que você tenha metas específicas para qualquer campanha que colocou ao vivo. Estas serão definidas em seus objetivos:

  • X número de visitas;
  • Ranking Keyword melhorado (para a primeira página);
  • atraído X número de links;
  • X número de visitas em página do produto;
  • Aumentar X número de fãs no Facebook;
  • Aumentar X número de seguidores no Twitter.

A maioria das metas das campanhas principais do núcleo TOFU não é vendas (B2C) / leads qualificados (B2B), mas pensar em termos de conversões macro e micro vai ajudar a colocar dinheiro contra os valores de cada meta. Por exemplo, você pode obter o número de vendas geradas por sua página de produto (ou quando é a página de destino ou quando é alguma parte do percurso. Uusando isso você pode colocar uma métrica de dinheiro contra cada visita gerada para a página do produto como parte dessa campanha. Isso é, até sua campanha MOFU dividir o teste fora da página e transformá-los em vendas.

b. ROI

O ROI não vai ser um cálculo simples. Quão valiosa é cada nova visita (Google Analytics Mutli Funnels ajudam muito)? Quão valiosa é uma melhor visibilidade no Google? Quão valiosas são as visitas à página do seu produto? Quão valiosos são os seus fãs no Facebook / seguidores no Twitter? Na maioria dos casos, pode não ser possível responder a todas essas perguntas, mas se você quer uma compra executiva para grandes campanhas de conteúdo, têm algum tipo de previsão ROI que você pode lhes oferecer.

c. Links / Shares

Sim, links e shares são boas métricas de se ter. Tentar colocar um valor monetário contra estes é muito mais difícil. É melhor você medir quais links e partes deve trazer, por exemplo, novas visitas de vindas do Google e das mídias sociais.

O destaque do seu twitter: Campanha de marketing de conteúdo sem métricas é imprevisível. Talvez você acerte a todos, menos o seu alvo.

Então, você está pensando agora nas campanhas de marketing de conteúdo Top funnel! E está bem no caminho para se tornar um #TOFUContentMarketingNinja

Mas o que dizer do Centro das Campanhas dos funnel (Mofu)? Bom, para isso eu precisaria de um artigo totalmente diferente! Espero que você possa esperar pela parte dois!

***

Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/content-marketing-think-campaigns-not-just-links-your-guide-to-tofu

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